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奧美的觀(guān)點(diǎn)（四）
作者：陳士信 時(shí)間：2008-1-29 字體：[大] [中] [小]
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觀(guān)點(diǎn)一：條條大路通羅馬
這是奧美呂飛的觀(guān)點(diǎn)。
當(dāng)筆者閱讀此篇部分文章，不時(shí)為一些知名品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的“處心積慮”所困惑：寶馬公司聘請(qǐng)一流導(dǎo)演、好萊塢演員，為寶馬汽車(chē)拍攝5—7分鐘的電影，放置到公司網(wǎng)站；聯(lián)合利華公司委托比利時(shí)DJ創(chuàng)作一首熱門(mén)歌曲，助力新品上市，用娛樂(lè)形式吸引年輕受眾；百事與蘋(píng)果公司ITUNES聯(lián)手推廣——在3分之一的百事可樂(lè)瓶蓋中，印有可以在ITUNES獲得一首免費(fèi)歌曲的代碼。
答案揭曉，可以避免電視廣告的新式數(shù)字機(jī)盒、廣告過(guò)度擁擠以及黃金時(shí)段節(jié)目觀(guān)眾流失的事情已經(jīng)發(fā)生了；電視頻道的激增使得消費(fèi)者更加多變——據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示69%的被訪(fǎng)家庭在播放電視廣告時(shí)轉(zhuǎn)換頻道；許多年輕觀(guān)眾是廣告客戶(hù)最渴望的受眾，但他們已經(jīng)放棄了電視直播——還有，他們不習(xí)慣于按照黃金時(shí)段節(jié)目表調(diào)整自己的生活。
巨大的壓力，對(duì)于企業(yè)，廣告公司？
這里描述的是發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告形勢(shì)，但是似乎很快，這種趨勢(shì)也很可能在中國(guó)上演。
在中國(guó)，可以點(diǎn)播電視節(jié)目的機(jī)頂盒，在不少城市已經(jīng)出現(xiàn)；電影媒體對(duì)于年輕群體的影響力漸弱，因?yàn)樗麄儼迅鄷r(shí)間停留在網(wǎng)絡(luò)——他們同樣不習(xí)慣由電視節(jié)目單來(lái)調(diào)整自己的安排，除非那節(jié)目對(duì)他們太有吸引力了。
產(chǎn)品總要更新?lián)Q代，不然，企業(yè)就會(huì)為市場(chǎng)所淘汰。從黑白電視到彩電，到平板電視；攝影從膠片時(shí)代到數(shù)碼時(shí)代，沒(méi)有人能抗衡這種形勢(shì)。對(duì)于廣告公司或企業(yè)廣告部，他們的服務(wù)對(duì)象，也同樣跟隨時(shí)代前進(jìn)的步伐，改變價(jià)值觀(guān)、態(tài)度、信念、審美觀(guān)、消費(fèi)行為，當(dāng)然也包括了媒介的接觸方式。
應(yīng)對(duì)的策略也并不復(fù)雜，我們需要深入理解那些不同的消費(fèi)族群如何運(yùn)用不同媒體，來(lái)替換單純通過(guò)廣播電視與大眾建立關(guān)系，希望得到良好的傳播效果，獲得優(yōu)異的成績(jī)，這樣的理解行為與消費(fèi)者與媒介關(guān)系的調(diào)查與研究，就應(yīng)當(dāng)是一直持續(xù)的。
這一切，還沒(méi)有在中國(guó)上演，但是我們似乎得做好準(zhǔn)備。
觀(guān)點(diǎn)二：人必須快樂(lè)，才有好的產(chǎn)出
請(qǐng)?jiān)�，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)相對(duì)于筆者《奧美的觀(guān)點(diǎn)》系列的品牌主旨離題了。
但筆者輕輕為這句作者的神來(lái)之筆所打動(dòng)，并深深喜歡。
這是奧美譚睿墨的觀(guān)點(diǎn)。講到這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，還需要回憶一下這位奧美人的一段美妙職場(chǎng)經(jīng)歷。作者曾在貝塔斯曼工作，但是不喜歡工作內(nèi)容，于是與CEO溝通；聽(tīng)完不滿(mǎn)，博士問(wèn)，那你想做什么？作者提了一些建議，博士回答，沒(méi)有問(wèn)題，去試試吧。
作者得出了這樣的觀(guān)點(diǎn)：人必須快樂(lè)，才有好的產(chǎn)出。
幾年前，筆者曾在一家代工全球知名帆布鞋之臺(tái)資企業(yè)任職。工廠(chǎng)似乎是一部嚴(yán)密運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，它只需要外界新加入的“零件”按照原先的運(yùn)轉(zhuǎn)繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，它不需要改變。直到離開(kāi)，筆者也沒(méi)有機(jī)會(huì)見(jiàn)到最高負(fù)責(zé)人，也沒(méi)有機(jī)會(huì)得到部門(mén)經(jīng)理詢(xún)問(wèn)，那你想做什么？“很不幸”，后來(lái)又在浙江一家臺(tái)資企業(yè)任職。或許是職務(wù)高度有所提高，不時(shí)有“內(nèi)耗事件”發(fā)生。筆者一心想找一個(gè)公司，好好做事，而這樣一個(gè)小小的愿望，實(shí)現(xiàn)起來(lái)也竟然那么困難，更別提自己喜歡做的事。對(duì)于企業(yè)管理而言，每年都主動(dòng)辭退一些員工，有時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮。
如此“劣質(zhì)”的心情，如何安心工作？
對(duì)于廣告這類(lèi)“創(chuàng)意”工作，它更需要快樂(lè)。
筆者很驚訝于很多廣告公司領(lǐng)導(dǎo)者的觀(guān)點(diǎn)，人力資源是公司的成本，而不是資產(chǎn)、資本；員工的期望薪資總是與公司給予存在相當(dāng)距離——受困于中國(guó)大學(xué)生供過(guò)于求的現(xiàn)實(shí)，這個(gè)群體已經(jīng)適當(dāng)調(diào)整了自己的期望，除此之外，他們得到的福利極其稀少�！肮ぷ鹘�(jīng)歷也是他們重要的收入啊”，多年前在學(xué)校聽(tīng)到老師鼓勵(lì)學(xué)生先就業(yè)與現(xiàn)在聽(tīng)到一些企業(yè)管理者的言論，覺(jué)得好陌生。
20多年前，耐克下了重金與喬丹聯(lián)手——包括贈(zèng)予喬丹股票，價(jià)目是阿迪達(dá)斯或匡威開(kāi)出的價(jià)錢(qián)的5倍。后來(lái)這位有史以來(lái)最出色的籃球運(yùn)動(dòng)員，成為全世界青少年心目中的英雄，成為籃球的象征，征服了世界。耐克的產(chǎn)品也征服了世界，喬丹幫助NIKE實(shí)現(xiàn)了再度崛起。
對(duì)于廣告公司而言，可以定期調(diào)查員工的“快樂(lè)指數(shù)”，盡可能與他們的期望數(shù)字靠近——事實(shí)上這不會(huì)增加多少支出，提供一些福利——事實(shí)上它們可以產(chǎn)生非常強(qiáng)大的歸屬感、滿(mǎn)意度，這是快樂(lè)的重要來(lái)源之一。
或許不久你會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)開(kāi)始驚訝于公司的作品，客戶(hù)口碑的增加帶來(lái)業(yè)務(wù)的增加；原來(lái)公司竟然有不少喬丹式的員工。
通過(guò)給予獲得增加，比通過(guò)擠壓方式，顯得更為智慧。
觀(guān)點(diǎn)三：一個(gè)幼童時(shí)期的品牌經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于他日后長(zhǎng)大成人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有著顯著的影響
這是奧美何勵(lì)思在文章《青少年忠誠(chéng)度，是神話(huà)，還是真實(shí)》中，提出的一個(gè)很新穎的觀(guān)點(diǎn)。
筆者引申出這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，并不意味著筆者同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，“幼童時(shí)期的品牌經(jīng)驗(yàn)”相對(duì)于“長(zhǎng)大成人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣”是否存在顯著的影響？這還需要論證，還需要數(shù)據(jù)的支持。
但是已經(jīng)有不少企業(yè)開(kāi)始嘗試運(yùn)作：沃爾沃公司針對(duì)學(xué)校及社區(qū)團(tuán)體4—16歲的孩童舉辦了一個(gè)活動(dòng)，傳遞沃爾沃是一個(gè)關(guān)心環(huán)境保護(hù)的公司；豐田公司定期舉辦由孩童設(shè)計(jì)未來(lái)汽車(chē)的活動(dòng)；LG公司請(qǐng)孩童參與繪畫(huà)他們心目中的洗衣機(jī)。
筆者多年前，看過(guò)這樣一則報(bào)道，一家日本電器企業(yè)在一些幼兒園不斷宣傳其產(chǎn)品、品牌，有中國(guó)人士非常好奇地請(qǐng)教該公司相關(guān)人士，他們買(mǎi)得起這些產(chǎn)品嗎，這些宣傳會(huì)起效果嗎？回答大致是，“他們目前買(mǎi)不起，但是十幾年之后，就可以�！敝蟹饺耸坎坏貌弧胺Q(chēng)贊”起日本企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。
筆者以為，人大約到18歲左右，才會(huì)開(kāi)始形成比較清晰記憶，對(duì)品牌亦然。18歲左右會(huì)受到來(lái)自廣告方面的強(qiáng)烈影響，可能會(huì)弱化曾經(jīng)的記憶。加之，這段時(shí)期，人的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、消費(fèi)喜好慢慢形成，也會(huì)對(duì)原先的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生變化或是改變。品牌營(yíng)銷(xiāo)雖然講究規(guī)劃性，但是對(duì)于這么長(zhǎng)時(shí)期的品牌投入與產(chǎn)出，效果還是有待考量。
從相反方面來(lái)講，孩童時(shí)期最為純真，或許此時(shí)讓孩童記憶深刻之后，他們會(huì)終身難忘。一時(shí)的投入可能換來(lái)的是長(zhǎng)久的收益。最純真時(shí)期的記憶，最容易深刻。在當(dāng)代廣告宣傳過(guò)度，消費(fèi)者排斥的年代，這似乎也是藍(lán)海。
讀者認(rèn)為呢？
陳士信先生，品牌觀(guān)察者。對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有獨(dú)到之見(jiàn)解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，不少作品見(jiàn)諸于《理財(cái)》雜志、《中國(guó)市場(chǎng)》雜志電郵：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/